WEB MARKETING

【解説】リスティング広告のCPAを改善するたった2つの方法

Aさん
リスティング広告の費用対効果を良くするためにはどうしたらいいの?

今回はそんな悩みについて解消していきたいと思います。

本記事の内容

✔CPAを改善する方法は2つしかない

✔CPCを下げるための方法

✔CVRを上げるための方法

広告費がかかる有料広告を運用するにあたって最も気になるのは費用対効果ですよね。

いくらCV(コンバージョン)が増えても、これまでの何倍もコストがかかってたら決して効率的なマーケティング施策とは言えませんね。

そんな費用対効果が最重要指標であるマーケティング活動の中で、リスティング広告の費用対効果を改善する方法を説明していきます。

ちなみに本記事の内容はリスティング広告に限った話ではなく、全ての運用型のWEB広告に応用が可能なコンテンツとなっております。

管理人
大手某IT企業の現役デジタルマーケター。月間1億円予算を預かりSNS広告やリスティング広告を中心に新規会員獲得向けのWebプロモーションを担当してきた。マーケターとしては、過去にウェディングや婚活、レジャーなど複数業界での担当実績あり。将来は、マーケティング環境が整っていないスタートアップや中小サービスに従事しノウハウの伝授やスキルの醸成を行うことが目標。

本記事を読む前に、事前にリスティング広告について勉強したいと思っている方は、こちらの記事も参考にしてみてください。

リスティング広告が掲載される仕組みを詳しく解説

CPAを改善する方法は2つしかない

費用対効果をアップする方法について、まず一般的なWEB広告で費用対効果の指標として広く使われているCPA(Cost Per Acquisition: 1CV獲得あたりに発生した費用)について考えてみましょう。

CPAは以下の計算式で求めることができます。

CPA公式

CPAは1CV獲得あたりに発生するコストが定義となっていますから、こちらの数式は容易に理解できますよね。

でも、実はCPAを求める計算式はもう一つ存在します。こちらです。

CPA公式

なぜこの計算式でCPAが求まるのか。

(算数が苦手な方はこの説明は読み飛ばしていただき、この2つの公式を丸暗記していただければ問題ないです。)

総コストとCV数を別の数式で表現してみましょう。

総コスト計算式

CV数計算式

これらの式を使って、1つ目の式「CPA=総コスト÷CV数」に代入すると、2つ目の式「CAP=CPC÷CVR」が導きだすことができます。

CPA計算過程

つまり、総コストとCV数だけなくCPCとCVRも費用対効果を左右することになるわけです。

むしろ、総コストとCV数は、運用して得られる最終的な結果に過ぎません。

CPAの改善を行うためには、その運用過程においてベンチマークすべき指標であるCPCとCVRに注目します。

それでは、CPAを改善していくためにはCPCとCVRをどうすればよいのでしょうか。

答えは、この式が意味するとおり2通りです。

CPAを改善する方法

✔CPCを下げる

✔CVRを上げる

この2つの方法についてそれぞれ順番に考えていきたいと思います。

CPCを下げるための方法

CPCとはCost Per Clickの略で1クリックあたりの単価を意味するWEB広告のパフォーマンス指標の一つです。

なぜCPCを下げることがCPA改善につながるのか。

CPA改善

先述した公式の中で、仮にCVRは変化しないと仮定してみましょう。

分子であるCPCの値を小さくすれば小さくするほどCPAが下がりますよね。

例えば、「焼きたてパン 通販」と「焼きたてパン デリバリー」をキーワード登録していたとします。

しかし、この2つのキーワードはCVRはどちらも同じ10%ですが「焼きたてパン 通販」のCPCは100円であるのに対し「焼きたてパン デリバリー」のCPCは50円だったとします。

どちらのキーワードでも1,000円の広告費をかけたとき、CV数とCPAはどうなるでしょうか。

実際に計算した表を見ていただければわかると思いますが、CPCが低い「焼きたてパン デリバリー」のキーワードの方がCPAが安い結果となりましたね。

では、CPCを下げるにはどんな施策を実施すればよいのでしょうか。

単純に「CVRが変わらなくてCPCがより低いキーワードに広告費を寄せたらいいじゃない?」と思うかもしれません。

もちろん、それも打ち手の一つです。

しかし、部分一致などのCPCが低いキーワードは、一般的にCTRとCVRが低いです。

部分一致のキーワードがCTR・CVRが低い理由についてはこちらの記事にまとめておりますので良かったら参考にしてみてください。

【まとめ】キーワードマッチタイプの種類と特徴について詳しく解説

なので、ここではキーワード毎の現在のCPCより低さげるという前提の施策について考えてみることにします。

先ほどの例ですと「焼きたてパン 通販」はCPC100円、「焼きたてパン デリバリー」はCPC50円という設定でしたが、それよりもCPCを引き下げるという意味です。

先に結論を述べておきますが、同一キーワードのCPCを引き下げるには高い品質スコアを獲得するか、広告表示オプションの設定が必要です。

これらを理解するためには広告ランクについて理解する必要がありますので、広告ランクという言葉を初めて聞いた方はこちらの記事にまとめておりますので参考にしてみてください。

リスティング広告が掲載される仕組みを詳しく解説

広告ランクは登録キーワードの一つ一つに計算によって算出されており、広告ランクが高ければ高いほどそのキーワードでの広告が上位に表示される仕組みとなっています。

広告ランクの値はGoogleがオフィシャルに公開しているこちらの要素によって決定されます。

さて、少し話が横に逸れてしまいましたが、CPAを引き下げるためにはCPCを下げる施策が必要でした。

この広告ランクを見ていただくと分かると思いますが上述したとおり、CPC(上限クリック単価)を下げながら広告ランクを一定に保つとなると、品質スコアを底上げするか、広告表示オプションの設定が必要になります。

高い品質スコアを獲得する

品質スコアとは、各キーワード毎に割り振られている1~10のスコアでありそのキーワードに紐づく広告とランディングページの品質を評価している指標です。

品質スコアの決まり方も、以下のようにGoogleが公式に公開しています。

品質スコア

品質スコアは、そのキーワードで配信された広告の質が高ければ高いほど高スコアがつきます。

そして広告の質は、そのキーワードと広告テキストの関係性が強いか、その広告テキストのクリック率が高いか、キーワードと広告テキストとランディングページに一貫性があるかが重要な指標になります。

要するに、ユーザーに対して、適切な広告を表示させることができていて広告をクリックした先(ランディングページ)でも有益な情報を提供できていれば高い品質スコアがつくということになります。

そのためには、「効果的なアカウント構造の設計」と「クリエイティブのクオリティー改善」の2つが重要になります。

クリエイティブのクオリティー改善については、Googleの広告管理画面に広告テキストやランディングページをABテストできる機能が備わっていますので、そちらを活用すると良いと思います。

広告表示オプションを設定する

広告表示オプションは、会社や店舗、サービスに関する追加情報を広告に載せることができるオプションです。

オプションなので、こちらを設定しないと広告配信ができないという訳ではありません。

しかし、広告ランクを決定するための構成要素となっているので、まだ広告表示オプションを設定していない方は設定することを推奨します。

設定することにより、広告ランクの改善に貢献するだけでなくキーワードと広告の関係性や視認性のアップに繋がりクリック率の向上が見込めます。

CVRを上げるための方法

続いて、なぜCVRをアップさせるとCPAが改善されるのか説明してきます。

CPAを求める公式上で、仮にCPCは変化しないと仮定してみましょう。

すると、CPAを引き下げるためには、分母であるCVRの値を大きくする必要がありますよね。

では、実際にCVRを上げるにはどんな施策を実施すればよいのでしょうか。

CVRは「広告のクリック数に対してどのくらいの割合でCVするか」を比率化させた指標になります。

つまり、広告をクリックした後に遷移するランディングページを見直すことが基本的なCVRの改善施策となります。

ホームページのトップ画面などへ遷移させている場合は広告用のランディングページを1つ作成しておくことをおすすめします。

ホームページ上には他ページへの遷移リンクが張り巡らさせているのが一般的です。

しかし、リスティング広告でランディングページを内部リンクの多いホームページに設定していると、ユーザーがサイト内を回遊することで情報過多に陥り高確率で途中離脱してしまいます。

しかし、他ページへの内部リンクを除去してCVに直結したCTAボタンのみを残したページをランディングページにすることでCVRアップが期待できます。

安くない広告費をかけているリスティング広告でCPAを意識して運用するのは当然ですよね。

まとめ

今回は、費用対効果の指標となるCPAを改善する方法について説明してきました。

CPAを左右する要素はCPCとCVRの2つです。

CPCの改善には、高い品質スコアの獲得または広告表示オプションの設定が必要になります。

一方、CVRの改善するには、ランディングページを見直してみましょう。

広告の遷移先をホームページにしている場合は、内部リンクが多いことでユーザーが情報過多に陥りやすくなり、高確率で離脱してしまいます。

CVRをアップさせるためのテクニックとして、内部リンクを除去した広告用ペラページをランディングページに設定する方法があります。

短期的なCPAの改善を目指すなら、すぐにできる広告表示オプションの設定からはじめてみましょう。

今回は以上です!

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